Entendiendo las redes sociales (II): Métricas en redes

Cuando nos metemos en el mundo de las redes sociales, las más populares siendo twitter, facebook o instagram, es importante querer medir cómo están yendo. ¿Estoy creciendo? ¿La gente me escucha? ¿Le interesa lo que escribo? ¿Cuál es el retorno obtenido? Todo eso y más se puede medir con los datos que nos proveen, incluso los usuarios de a pie podemos mirar cómo nos va en un vistazo mirando en twitter analytics, facebook insights o utilizando alguna herramienta de terceros que nos lo dé un poco más mascado como fanpage karma (gratuita para un usuario) o incluso herramientas algo más profesionales como es el caso de BrandChats (que además ofrece un servicio de monitorización, segmentación, detección de clientes, influenciadores, búsqueda por imagen o ubicación en instagram...).

En primer lugar, hay que entender que una métrica en redes no es más que eso: una medida secundaria de los resultados, no una medida de los resultados en sí. Para que nos entendamos, es semejante al caso de la medición del colesterol (ya sea el total si somos un poco de la vieja escuela, o el ratio entre HDL y LDL) para medir la salud cardíaca; existe correlación y por ello se mide en un laboratorio pero no es posible anticipar con total seguridad que una persona con cierto perfil lipídico tenga problemas cardíacos, vaya a tenerlos o no los tendrá en absoluto. Semejantemente, las métricas en redes se utilizan porque pueden ayudarnos a entender si estamos teniendo mejores resultados, pero una mejora en nuestras métricas no tiene por qué implicar que todo vaya bien. Para tener un escáner al completo de nuestra salud en redes sería necesario mirar las métricas y además un estudio de nuestro perfil de audiencia (demografía, intereses) y de contenidos para obtener un potencial de consumo y ver si estamos desarrollando correctamente nuestra marca personal.

En las jornadas de Innovación Dietética de Bite, Lucía Martínez, autora del blog Dime Qué Comes, habló del tema sacando algunas medidas de métricas que yo le envié con datos extraídos desde twitter de una marca de la industria alimentaria (Mahou) y tres conocidos Dietistas-Nutricionistas que participaban en el evento en cuestión (Lucía Martínez, Aitor Sánchez y Juan Revenga). Por cuestiones de espacio y claridad, os pondré una tabla resumen:

	Followers	Engagement
mahou	71 829	0.006%
	5 351	0.027%
	12 414	0.026%
	13 633	0.014%

¿Qué es lo que estamos viendo? Bien, para cada usuario (mahou_es, dimequecomes, midietacojea y juan_revenga) vemos dos medidas, a la izquierad están los followers que es en general lo que todos miramos para hacernos a la idea de cómo de interesante puede ser ese usuario para nosotros y a la derecha está el engagement (en este caso yo lo he medido con BrandChats, pero con p.ej. fanpagekarma.com también se puede medir). ¿Pero qué es eso? Bueno, el engagement es una medida de adherencia de la comunidad a vuestros contenidos, lo que mide exactamente es cuánto interacciona con vosotros la comunidad que tenéis detrás con el contenido que generáis en redes. 

El engagement es probablemente la medida a priori más sencilla que podemos tener que nos provee de mucha más información que el número de seguidores. Lo que podemos ver en la tabla superior es que aunque una marca típica de la industria alimentaria que mueve un gran volumen de ventas como Mahou tiene muchos más followers que el resto, no parece que la comunidad con la que trata de interaccionar esté muy adherida con el contenido generado en comparación con las espléndidas métricas de Lucía, Aitor o incluso Juan. Porque una cosa ha de quedar clara, la medida de engagement de Mahou está en el promedio, es bastante buena para ser una marca. 

En primera instancia, sin hacer un análisis más profundo, podemos decir que la influencia en redes de estos tres dietistas-nutricionistas es mucho mayor que la de la industria alimentaria. Entre estos tres, sería Aitor / @midietacojea quien superaría a los demás, seguido de cerca por Juan y Lucía.

Ahora bien, dejadme que os ponga un último ejemplo de métricas, en este caso las mías:

En el momento de la charla, a finales de noviembre de 2015, tenía 1545 followers y un engagement de 0.032%. ¿Significa eso que mi influencia en temas de nutrición, yo que por no ser no llego ni a intruso ni a buen divulgador de nutrición? Este es un tema más complejo, para el cual realizamos un vídeo para explicarlo, que debía ser proyectado en las jornadas pero no se pudo por problemas técnicos.

Del tema de las redes y de cómo influyen (y cómo explotarlas) hablaré en un futuro en una cuarta entrega o en un ciclo propio. Por lo pronto en la próxima entrada, escribiré orientándome a un término que habréis oído muy a menudo: el márketing de contenidos, tratando de entender los usos de cada red y algunos consejos un poco más útiles para vosotros.

Leer más

¿Sirven de algo los sorteos en redes sociales? #1000euros

¿Es mejor invertir 1000€ en publicidad o utilizar este mismo dinero en un sorteo que provoque una reacción viral? Eso mismo se ha preguntado Joan Boluda, un consultor de Marketing Online español. Para responder a esa pregunta, se propuso realizar este experimento creando un sorteo con reglas muy sencillas, mencionar el hashtag #1000euros y mencionarle en twitter.

¿Qué tal fue? Utilizando el software de BrandChats, este es el resultado obtenido:

Un total de 4415 usuarios únicos han participado, ofreciendo una audiencia bruta* (ver nota al pie) de 4.373.940 personas, no está nada mal, ¿verdad? El márketing online es una disciplina relativamente moderna y con muchas formas de verlas. La idea general es que pagando poco dinero puedes alcanzar a una gran cantidad de gente. Genial, ¿no? Gastando tan sólo 1000€ y con tan sólo 4415 participantes podemos llegar a 4 millones, teniendo en cuenta las cifras de usuarios activos, podríamos contar más o menos una cuarta parte, eso sería una audiencia potencialmente real de más o menos 1M de impresiones. Es decir, cada euro gastado ha implicado alcanzar a mil usuarios. Alcanzar a la misma cantidad de gente en televisión, saldría muchísimo más caro, aunque el hecho de convertirse en hashtag no se puede dudar que ayudó. 

*La audiencia bruta se calcula según los seguidores de cada uno de los usuarios. Puede ocurrir que haya usuarios con followers coincidentes y se puede dar que aunque una persona siga a otra, esto no implique una impresión. El ratio entre oyentes potenciales (cuántos me siguen) e impresiones (cuántos de hecho han visto el tweet en su pantalla) varía mucho según la hora y el perfil del usuario. Para que os hagáis a la idea, he escrito este tweet hace 2h y según twitter analytics he tenido 130 impresiones, eso es un ~10% de impresiones respecto a mi audiencia potencial.

A priori parecen muy buenos resultados. Desde luego, si tu intención es llegar más o menos a un millón de personas, sin importar el público, está bien. ¿Pero este tipo de campañas sirven de algo? Podemos echar un vistazo a los usuarios, tratar de conocerlos. ¿Qué perfil demográfico tienen?

Es gente joven, predominantemente, y de grandes ciudades (un 20% de usuarios pertenecen a las cuatro primeras ciudades). ¿Y cómo podemos caracterizarlos como usuarios de twitter? Podemos ver cómo se distribuyen los usuarios según su número de seguidores, y luego podemos ver cómo se distribuyen en su actividad, es decir, ¿cuántos tweets ha publicado ese usuario? La idea es que muy a grandes rasgos, otro día hablaré del tema, podemos pensar que cuantos más seguidores en twitter tiene un usuario más influencia tendría sobre los demás, y cuanto más publique un usuario más inmiscuido está en la comunidad twittera.

Esta audiencia la calculamos sumando los followers de cada persona que ha participado, es bruta porque en general no todo el mundo ve las publicaciones que realizamos en twitter, ya sea por seguidores poco activos o porque se pierde en la inmensidad del timeline. Tristemente no hay mejor forma de medir las impresiones reales.

Viendo estos resultados, gente joven, con cuentas de twitter apenas activas, lo cual nos indica que probablemente sólo lo utilicen para participar en concursos o cosas semejantes, pero sin que verdaderamente estos usuarios podamos considerarlos de calidad. No tienen un poder adquisitivo decente, no responde a un perfil de comprador potencial de un servicio o producto, sólo a gente que busca encontrar gratis, ni siquiera podemos decir que tengan poder de arrastre y consigan dar a conocer el producto a otra gente. Simples promocioneros. Quizá este tipo de promociones puedan servir para dar a conocer una marca low-cost orientada a jóvenes varones de entre 18 y 24 años, ¿fuera de ese nicho? En mi opinión no sirve para nada.

Aún así, no hay que olvidar que la audiencia real sería virtualmente todos los usuarios de twitter en España, porque el hashtag #1000euros fue trending topic, eso nos daría a entender hasta qué punto la adherencia de semejantes sorteos es baja. Otra cosa a tener en cuenta es que el efecto trending topic que ha hecho que mucha gente que de otra manera no habría visto sobre el concurso, lo viera y participara, no se daría en muchas más ocasiones, la novedad se perdería y dejaríamos de tener trending topics de este cariz, ya sea porque los usuarios perderían el interés o porque twitter pondría remedio (ya que ofrecen la opción de poner hashtags promocionados). Aún así tengo que reconocerle al consultor que ha conseguido hacerse un buen márketing a sí mismo, estoy seguro de que algunas decenas de pymes le contactarán esperando conseguir un efecto semejante. Pero este arma de viralidad tiene las balas contadas, en un futuro, usuarios relevantes como "Noticias Cuatro" o "El periódico" no se harían eco de algo que no consideran una novedad, el alcance sería mucho menor, y los usuarios no participarían en tan gran medida por la falta de novedad, excepto promocioneros que son de poco interés a las marcas.

Cuando orientas el márketing online a números y a métricas, podemos ver números bastante impresionantes. ¿1000 usuarios alcanzados por euro gastado? Suena muy, muy bien. Y es que las campañas virales tienen un efecto potente en las métricas. Como alguien decía por twitter, "Temblad, adwords".

Sorteando #1000euros @joanboluda ha conseguido ser trending topic durante toda la mañana. Temblad adwords, temblad!!!!

— hastaenlasopa (@hasta_enlasopa) noviembre 6, 2015

Pero un análisis no demasiado exhaustivo permite que veamos una cosa muy simple: La cantidad no se relaciona con la calidad. Sortear dinero en twitter, o cualquier otro sorteo en general, sirve para hinchar los números, sobre todo cuando tenemos que responder a un superior que busca resultados tangibles y números en color verde que indiquen que todo está bien, o clientes que no acaban de entender cómo funciona el márketing digital. Pero orientarse en números es tan sólo el primer nivel de complejidad. ¡Tenemos que buscar la calidad y no la cantidad! Por una simple razón, porque podemos, porque la información está ahí, sólo hay que buscarla.

¿Queréis gastar 1000€ en publicidad? Aprended cómo funciona el mundo digital del nicho de mercado en que estés interesado, buscad influenciadores, sobre todo a los influenciadores de pequeñas comunidades que tienen un poder de influencia muy grande (si os gustan los anglicismos, digamos que tienen mucho engagement). Cogéis a 10 de estos influenciadores, pongamos que de entre 5000 y 100000 seguidores, les podéis pagar 100€ a cada uno de ellos por un par de tweets muy orientados al tipo de público que esperáis encontrar, que se encuentren alineados con tus valores de marca. Usando estos usuarios, encontrarás una gran amplificación (me refiero a gente que comparte el contenido que te interesa desde los nodos donde tú has intervenido) orientada en los usuarios que buscas. 

Pero para eso, necesitáis conocer a la audiencia que buscas, saber realmente quién es influyente, conocer el terreno y alcanzar a los usuarios con un rifle francotirador, dándoles lo que les interesa desde las fuentes que les interesan. Todo lo demás es matar moscas a cañonazos.

Leer más