¿Quieres sacarle provecho a twitter? Relaciónate con los demás

Esta entrada es la reformulación de una ponencia realizada junto a Lucía Martínez (Dime Qué Comes / @Dimequecomes) en las #JornadasDSP de Dietética Sin Patrocinadores (asociación científica de la que, como quizá sepáis, soy miembro activo).

¿Os habéis preguntado alguna vez cómo conseguir tener más éxito en redes sociales? Hace ya bastante, hace más de tres años, que empecé con todo esto y, tras la experiencia que había adquirido con mi anterior blog y viendo cómo le iba a mi mujer con sus redes, pensé que podría aplicar todo ello para conseguir hacerme un hueco en temas de nutrición. ¿Cómo de difícil podría ser -pensé- si sólo es cuestión de controlar las calorías? Luego me encontré con todo este percal, pero esa es otra historia.

Quise informarme de cómo hacerlo bien. Decidí abrirme junto al blog una cuenta de twitter en donde escribiría sobre mis avances, pondría frases motivadoras y un largo etcétera. Me iría súper bien, porque según había estado leyendo en los manuales sobre marketing digital, tenía que hacer algo así:

Os podéis imaginar cómo yo pensé en que estos consejos estaban suficientemente bien como para programar publicaciones, pensar en qué hashtags inútiles utilizar y demás... ¿Y sabéis qué? No me sirvió de nada. En absoluto, quizá llegaba a 100 followers, gracias a que Elena recomendaba mi cuenta a sus seguidoras.

En mi pugna por conseguir ser influencer, y también para aprender más cómo cuidarme, en nutrición iba siguiendo otros blogs que me parecían interesantes, blogs que he mencionado a menudo, y de los que no dejaba de aprender. Cuando empecé a entender cosas, empecé a dejar mis propios comentarios dando mi opinión al respecto. No lo hacía con ningún objetivo preciso más que por puro interés, en realidad, pero poco a poco me iban conociendo y el yo científico salía a la luz encontrándole interés a todo este mundillo.

Cuando pienso realmente en momentos que han sido clave para mí en redes, no han sido grandes entradas de blog ultra-compartidas o ultra-visitadas sino en momentos en los que tuve algún tipo de interacción con alguien interesante. Cada momento destacable en redes, no pertenece a mí mismo, no se trata de una métrica hinchada, sino de alguien con quien a base de interactuar creé un vínculo.

Si me pidierais resumir mi charla y este post en una frase sería así de simple:

Olvídate de las métricas, recuerda que interaccionas con personas

Como en las mejores teorías científicas, es de ahí, de ese postulado del que partimos en el que podemos empezar a desarrollar las ideas de cómo llevar una red social. El esquema matemático que se utiliza en este caso es el de los grafos, que son básicamente una estructura matemática que describe interacción entre actores (por ejemplo personas en twitter, países relaciones diplomáticas o incluso partes de un circuito o neuronas) a través de vectores de comunicación. En mi trabajo, donde hacemos análisis de redes avanzados, aplicamos en ocasiones este tipo de herramientas, no os penséis que es una simple curiosidad matemática.

Con la matemática de redes podemos deducir muchísimas propiedades. Podemos ver hasta qué punto son importantes los followers (el número de líneas que van hacia nosotros) o el famoso engagement (el grosor promedio de la línea) y otras muchas cosas más, pero también descubrimos algo mucho más importante: a la hora de medir la influencia real no importan tanto las métricas como el hecho de relacionarte con las personas adecuadas a las que les guste interaccionar con nuestro contenido sin tener que forzarlo a base de hashtags.

Y es que una propiedad de las redes sociales (en general, no sólo digitales) muy conocida en sociología es la homofilia, la tendencia de personas semejantes a interaccionar entre sí. Es decir, los miembros de un subgrupo, zonas de mayor densidad en la red, formados se comportarán de un modo parecido entre sí. Es decir, es probable que la gente con la que más interacciono en redes sociales, tengan unos valores y una forma de ver las cosas semejante a la mía. De manera natural en los subgrupos se crean líderes de opinión, que con suerte compartirán sus opiniones con otros grupos cercanos (la distancia se mide en número de conexiones).

Yo, recién despierto en el primer hangout, cuando aún moderaba y me enrollaba como una persiana

Un caso definitorio en mi trayectoria en redes fue la fundación de Dietética Sin Patrocinadores y sobre todo aquel primer hangout #DSPPirámide. De golpe me vi rodeado de gente que sabía mucho más que yo, con una influencia mucho mayor que yo, con la que compartíamos a redes información de calidad. De golpe mi influencia, entre comillas, creció porque las mejores cuentas sobre salud interactuaban conmigo aún cuando el contenido era el mismo; aunque mi caso es algo distinto porque más que ser una persona influyente soy una persona central (alta intermediación) entre influencers; podríamos también destacar el poder que sería el caso de aquellos influenciadores de poca monta que por alguna razón consiguen atraer muchísimo la atención de determinado grupo de gente con cuentas pequeñas que sólo buscan absorber información en vez de aportar.

¿Qué es lo que hace que ciertas personas arremolinen a otras alrededor? Para esto es para lo que la presencia de Lucía Martínez hacía falta, para que de primera mano nos contara qué es lo que ella ve.

Sin haberle explicado a ella exactamente por dónde iban mis deducciones desde el análisis de grafos (y bueno, algo más hay, como la teoría de juegos), por pura intuición daba lo que no ponen los manuales sobre twitter. Ten personalidad, es decir ten una buena imagen de marca que sea reconocible, no seas una cuenta gris... diferénciate porque los líderes de opinión se diferencian, a la vez que no se preocupan tanto en lo que piensen de ellos (porque quien se preocupa, pierde personalidad para volverse más y más neutro), comparte y agradece sin pedir nada a cambio, porque es en la interacción con los demás donde se encuentra la fortaleza de las redes.

El marketing digital hoy en día está tan instrumentalizado y orientado a vender soluciones que te miden numeritos, KPIs los llaman, que se supone que funcionan bien para monitorizar el estado de nuestras redes. Pues bien, olvídate de ellos, no sirven para prácticamente nada en la mayoría de casos (y en tal caso, es mejor que lo aclaréis con un buen profesional). Antes de nada, plantéate para qué quieres usar las redes sociales de un modo profesional en nutrición, actúa consecuentemente, sé profesional pero no olvides tu lado humano interacciona con personas semejantes a tu interés, acércate a ellas y ellas se acercarán a ti, crea una red a tu alrededor.

En el mundo real un manual cutre de ligue te diría "mírala a los ojos", cuando sabemos que es mucho más efectivo un consejo del tipo "desarrolla tu hobby y conoce a gente". ¿Por qué toleramos entonces que nos hablen de un marketing digital tan técnico cuando la solución del éxito se encuentra en las otras personas?



Ya para finalizar os dejo con la presentación original. Mi intención es discutir los casos prácticos en una futura entrada, que si no esta entrada sería ya demasiado larga.

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