Entendiendo las redes sociales (II): Métricas en redes

Cuando nos metemos en el mundo de las redes sociales, las más populares siendo twitter, facebook o instagram, es importante querer medir cómo están yendo. ¿Estoy creciendo? ¿La gente me escucha? ¿Le interesa lo que escribo? ¿Cuál es el retorno obtenido? Todo eso y más se puede medir con los datos que nos proveen, incluso los usuarios de a pie podemos mirar cómo nos va en un vistazo mirando en twitter analytics, facebook insights o utilizando alguna herramienta de terceros que nos lo dé un poco más mascado como fanpage karma (gratuita para un usuario) o incluso herramientas algo más profesionales como es el caso de BrandChats (que además ofrece un servicio de monitorización, segmentación, detección de clientes, influenciadores, búsqueda por imagen o ubicación en instagram...).

En primer lugar, hay que entender que una métrica en redes no es más que eso: una medida secundaria de los resultados, no una medida de los resultados en sí. Para que nos entendamos, es semejante al caso de la medición del colesterol (ya sea el total si somos un poco de la vieja escuela, o el ratio entre HDL y LDL) para medir la salud cardíaca; existe correlación y por ello se mide en un laboratorio pero no es posible anticipar con total seguridad que una persona con cierto perfil lipídico tenga problemas cardíacos, vaya a tenerlos o no los tendrá en absoluto. Semejantemente, las métricas en redes se utilizan porque pueden ayudarnos a entender si estamos teniendo mejores resultados, pero una mejora en nuestras métricas no tiene por qué implicar que todo vaya bien. Para tener un escáner al completo de nuestra salud en redes sería necesario mirar las métricas y además un estudio de nuestro perfil de audiencia (demografía, intereses) y de contenidos para obtener un potencial de consumo y ver si estamos desarrollando correctamente nuestra marca personal.

En las jornadas de Innovación Dietética de Bite, Lucía Martínez, autora del blog Dime Qué Comes, habló del tema sacando algunas medidas de métricas que yo le envié con datos extraídos desde twitter de una marca de la industria alimentaria (Mahou) y tres conocidos Dietistas-Nutricionistas que participaban en el evento en cuestión (Lucía Martínez, Aitor Sánchez y Juan Revenga). Por cuestiones de espacio y claridad, os pondré una tabla resumen:

	Followers	Engagement
mahou	71 829	0.006%
	5 351	0.027%
	12 414	0.026%
	13 633	0.014%

¿Qué es lo que estamos viendo? Bien, para cada usuario (mahou_es, dimequecomes, midietacojea y juan_revenga) vemos dos medidas, a la izquierad están los followers que es en general lo que todos miramos para hacernos a la idea de cómo de interesante puede ser ese usuario para nosotros y a la derecha está el engagement (en este caso yo lo he medido con BrandChats, pero con p.ej. fanpagekarma.com también se puede medir). ¿Pero qué es eso? Bueno, el engagement es una medida de adherencia de la comunidad a vuestros contenidos, lo que mide exactamente es cuánto interacciona con vosotros la comunidad que tenéis detrás con el contenido que generáis en redes. 

El engagement es probablemente la medida a priori más sencilla que podemos tener que nos provee de mucha más información que el número de seguidores. Lo que podemos ver en la tabla superior es que aunque una marca típica de la industria alimentaria que mueve un gran volumen de ventas como Mahou tiene muchos más followers que el resto, no parece que la comunidad con la que trata de interaccionar esté muy adherida con el contenido generado en comparación con las espléndidas métricas de Lucía, Aitor o incluso Juan. Porque una cosa ha de quedar clara, la medida de engagement de Mahou está en el promedio, es bastante buena para ser una marca. 

En primera instancia, sin hacer un análisis más profundo, podemos decir que la influencia en redes de estos tres dietistas-nutricionistas es mucho mayor que la de la industria alimentaria. Entre estos tres, sería Aitor / @midietacojea quien superaría a los demás, seguido de cerca por Juan y Lucía.

Ahora bien, dejadme que os ponga un último ejemplo de métricas, en este caso las mías:

En el momento de la charla, a finales de noviembre de 2015, tenía 1545 followers y un engagement de 0.032%. ¿Significa eso que mi influencia en temas de nutrición, yo que por no ser no llego ni a intruso ni a buen divulgador de nutrición? Este es un tema más complejo, para el cual realizamos un vídeo para explicarlo, que debía ser proyectado en las jornadas pero no se pudo por problemas técnicos.

Del tema de las redes y de cómo influyen (y cómo explotarlas) hablaré en un futuro en una cuarta entrega o en un ciclo propio. Por lo pronto en la próxima entrada, escribiré orientándome a un término que habréis oído muy a menudo: el márketing de contenidos, tratando de entender los usos de cada red y algunos consejos un poco más útiles para vosotros.

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Entendiendo las redes sociales (I): La dicotomía digital vs real

Muchos hablan de que nos encontramos en la era digital. Bien, dejadme empezar con una afirmación que para algunos resultará controversa: esto es falso. Esa creencia de que tenemos un mundo dicotómico que diferencia lo tangible de lo digital es una visión simplificada y limitante, y las consecuencias de esta visión nos limitarán a nosotros también en nuestros objetivos. El mundo es el mismo, tanto fuera como dentro de tu ordenador, las reglas generales, los comportamientos, son semejantes y sólo es necesario un ejercicio de abstracción para compatibilizar ambos mundos.

Lo único que han hecho las plataformas digitales es democratizar la comunicación, facilitando el acceso a todo el mundo para hablar y ser no sólo conocido sino reconocido. Pero al final, si queremos alcanzar reconocimiento en aquello que se nos da bien, tenemos que desarrollar una marca personal que vaya más allá de un pseudónimo en redes.

El auge del márketing digital ha traído a muchos supuestos expertos que tratan de vender resultados rápidos a gente inexperta y para ello se han utilizado métricas que supuestamente han de dar una idea de cuánta influencia tenemos en redes. La lógica está ahí: Internet nos ofrece la capacidad de alcanzar a una audiencia prácticamente global, y si lo hacemos bien deberíamos ser capaces de vender a mucha más gente. Pero no es tan sencillo. No se trata de alcanzar una audiencia, sino de crear una comunidad de clientes potenciales. 

Un caso ejemplar, orientado a la temática del blog, es la de un dietista-nutricionista que se crea una cuenta de twitter. El objetivo primordial debería ser la divulgación de calidad en cuestiones de salud, pero también la de cultivar una imagen de prestigio que con el tiempo reporte algún tipo de beneficio. Ya sean clientes directos, buscar gente que te lea que se interese por entrar en consulta como paciente, o algo más indirecto como gente dispuesta a pagar por un contenido más trabajado y de calidad, ya sea un libro electrónico para redes (Fitness Revolucionario / Marcos Vázquez), artículos profesionalmente pagados en revistas (caso de Dime Qué Comes / Lucía Martínez), como alumno en cursos especializados (caso de SentirseGood / Sergio Espinar) o incluso para ofrecer un software (caso de Mi Dieta Cojea / Aitor Sánchez).

En la próxima entrada, hablaré de cuáles son las métricas que se suelen utilizar y de por qué estas son limitantes, utilizando casos ejemplares. Y por primera vez... ¡un vídeo mío hablando del tema! Más adelante, escribiré una tercera entrada del ciclo hablando de la importancia de orientarse a los contenidos y a la audiencia a la que buscas alcanzar.

Crédito imagen: Sacha Fernández, bajo CC

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