¿Es mejor invertir 1000€ en publicidad o utilizar este mismo dinero en un sorteo que provoque una reacción viral? Eso mismo se ha preguntado Joan Boluda, un consultor de Marketing Online español. Para responder a esa pregunta, se propuso realizar este experimento creando un sorteo con reglas muy sencillas, mencionar el hashtag #1000euros y mencionarle en twitter.
¿Qué tal fue? Utilizando el software de BrandChats, este es el resultado obtenido:
Un total de 4415 usuarios únicos han participado, ofreciendo una audiencia bruta* (ver nota al pie) de 4.373.940 personas, no está nada mal, ¿verdad? El márketing online es una disciplina relativamente moderna y con muchas formas de verlas. La idea general es que pagando poco dinero puedes alcanzar a una gran cantidad de gente. Genial, ¿no? Gastando tan sólo 1000€ y con tan sólo 4415 participantes podemos llegar a 4 millones, teniendo en cuenta las cifras de usuarios activos, podríamos contar más o menos una cuarta parte, eso sería una audiencia potencialmente real de más o menos 1M de impresiones. Es decir, cada euro gastado ha implicado alcanzar a mil usuarios. Alcanzar a la misma cantidad de gente en televisión, saldría muchísimo más caro, aunque el hecho de convertirse en hashtag no se puede dudar que ayudó.
*La audiencia bruta se calcula según los seguidores de cada uno de los usuarios. Puede ocurrir que haya usuarios con followers coincidentes y se puede dar que aunque una persona siga a otra, esto no implique una impresión. El ratio entre oyentes potenciales (cuántos me siguen) e impresiones (cuántos de hecho han visto el tweet en su pantalla) varía mucho según la hora y el perfil del usuario. Para que os hagáis a la idea, he escrito este tweet hace 2h y según twitter analytics he tenido 130 impresiones, eso es un ~10% de impresiones respecto a mi audiencia potencial.
A priori parecen muy buenos resultados. Desde luego, si tu intención es llegar más o menos a un millón de personas, sin importar el público, está bien. ¿Pero este tipo de campañas sirven de algo? Podemos echar un vistazo a los usuarios, tratar de conocerlos. ¿Qué perfil demográfico tienen?
Es gente joven, predominantemente, y de grandes ciudades (un 20% de usuarios pertenecen a las cuatro primeras ciudades). ¿Y cómo podemos caracterizarlos como usuarios de twitter? Podemos ver cómo se distribuyen los usuarios según su número de seguidores, y luego podemos ver cómo se distribuyen en su actividad, es decir, ¿cuántos tweets ha publicado ese usuario? La idea es que muy a grandes rasgos, otro día hablaré del tema, podemos pensar que cuantos más seguidores en twitter tiene un usuario más influencia tendría sobre los demás, y cuanto más publique un usuario más inmiscuido está en la comunidad twittera.
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Esta audiencia la calculamos sumando los followers de cada persona que ha participado, es bruta porque en general no todo el mundo ve las publicaciones que realizamos en twitter, ya sea por seguidores poco activos o porque se pierde en la inmensidad del timeline. Tristemente no hay mejor forma de medir las impresiones reales.
Viendo estos resultados, gente joven, con cuentas de twitter apenas activas, lo cual nos indica que probablemente sólo lo utilicen para participar en concursos o cosas semejantes, pero sin que verdaderamente estos usuarios podamos considerarlos de calidad. No tienen un poder adquisitivo decente, no responde a un perfil de comprador potencial de un servicio o producto, sólo a gente que busca encontrar gratis, ni siquiera podemos decir que tengan poder de arrastre y consigan dar a conocer el producto a otra gente. Simples promocioneros. Quizá este tipo de promociones puedan servir para dar a conocer una marca low-cost orientada a jóvenes varones de entre 18 y 24 años, ¿fuera de ese nicho? En mi opinión no sirve para nada.
Viendo estos resultados, gente joven, con cuentas de twitter apenas activas, lo cual nos indica que probablemente sólo lo utilicen para participar en concursos o cosas semejantes, pero sin que verdaderamente estos usuarios podamos considerarlos de calidad. No tienen un poder adquisitivo decente, no responde a un perfil de comprador potencial de un servicio o producto, sólo a gente que busca encontrar gratis, ni siquiera podemos decir que tengan poder de arrastre y consigan dar a conocer el producto a otra gente. Simples promocioneros. Quizá este tipo de promociones puedan servir para dar a conocer una marca low-cost orientada a jóvenes varones de entre 18 y 24 años, ¿fuera de ese nicho? En mi opinión no sirve para nada.
Aún así, no hay que olvidar que la audiencia real sería virtualmente todos los usuarios de twitter en España, porque el hashtag #1000euros fue trending topic, eso nos daría a entender hasta qué punto la adherencia de semejantes sorteos es baja. Otra cosa a tener en cuenta es que el efecto trending topic que ha hecho que mucha gente que de otra manera no habría visto sobre el concurso, lo viera y participara, no se daría en muchas más ocasiones, la novedad se perdería y dejaríamos de tener trending topics de este cariz, ya sea porque los usuarios perderían el interés o porque twitter pondría remedio (ya que ofrecen la opción de poner hashtags promocionados). Aún así tengo que reconocerle al consultor que ha conseguido hacerse un buen márketing a sí mismo, estoy seguro de que algunas decenas de pymes le contactarán esperando conseguir un efecto semejante. Pero este arma de viralidad tiene las balas contadas, en un futuro, usuarios relevantes como "Noticias Cuatro" o "El periódico" no se harían eco de algo que no consideran una novedad, el alcance sería mucho menor, y los usuarios no participarían en tan gran medida por la falta de novedad, excepto promocioneros que son de poco interés a las marcas.
Cuando orientas el márketing online a números y a métricas, podemos ver números bastante impresionantes. ¿1000 usuarios alcanzados por euro gastado? Suena muy, muy bien. Y es que las campañas virales tienen un efecto potente en las métricas. Como alguien decía por twitter, "Temblad, adwords".
Sorteando #1000euros @joanboluda ha conseguido ser trending topic durante toda la mañana. Temblad adwords, temblad!!!!
— hastaenlasopa (@hasta_enlasopa) noviembre 6, 2015
Pero un análisis no demasiado exhaustivo permite que veamos una cosa muy simple: La cantidad no se relaciona con la calidad. Sortear dinero en twitter, o cualquier otro sorteo en general, sirve para hinchar los números, sobre todo cuando tenemos que responder a un superior que busca resultados tangibles y números en color verde que indiquen que todo está bien, o clientes que no acaban de entender cómo funciona el márketing digital. Pero orientarse en números es tan sólo el primer nivel de complejidad. ¡Tenemos que buscar la calidad y no la cantidad! Por una simple razón, porque podemos, porque la información está ahí, sólo hay que buscarla.
¿Queréis gastar 1000€ en publicidad? Aprended cómo funciona el mundo digital del nicho de mercado en que estés interesado, buscad influenciadores, sobre todo a los influenciadores de pequeñas comunidades que tienen un poder de influencia muy grande (si os gustan los anglicismos, digamos que tienen mucho engagement). Cogéis a 10 de estos influenciadores, pongamos que de entre 5000 y 100000 seguidores, les podéis pagar 100€ a cada uno de ellos por un par de tweets muy orientados al tipo de público que esperáis encontrar, que se encuentren alineados con tus valores de marca. Usando estos usuarios, encontrarás una gran amplificación (me refiero a gente que comparte el contenido que te interesa desde los nodos donde tú has intervenido) orientada en los usuarios que buscas.
Pero para eso, necesitáis conocer a la audiencia que buscas, saber realmente quién es influyente, conocer el terreno y alcanzar a los usuarios con un rifle francotirador, dándoles lo que les interesa desde las fuentes que les interesan. Todo lo demás es matar moscas a cañonazos.
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